云合萬家“全渠道”零售中臺的業務實踐與演變

2019-07-10 09:34:00
yhwj
原創
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一、“O2O”和“全渠道”:其本質是線上線下業務的高度協同


      2010年前后,傳統電商零售行業增長速度從迅猛增長(100%以上)過度到平穩增長。為了繼續維持高速增長夢想,傳統電商零售行業開始了名為“O2O”的革命。首先,他們將線下的商務機會與互聯網結合,讓互聯網成為線下交易的前臺,使消費者線上交易,送貨到家或線下取貨,繼續分食線下市場蛋糕;其次,他們把零售和服務從有形商品擴展到無形商品(服務商品),線上支付線下體驗;再次,對于實體商品,他們開始接地氣從云端走到每個社區(包括現實社區和虛擬社區):在現實社區要開體驗店、服務終端,和實體店貼身肉搏。電商人叫把這個叫做“O2O”,即Online To Offline,線上到線下。


      對于傳統實體零售商來說,消費者的購物行為開始出現了新的特征(SOLOMOME社交化、本地化、移動化和需求個性化),最顯著的特點是,消費者不再忠誠于單個渠道,而是交錯出現在網店、社交商店、移動商店和地面實體店等,購物過程中的每個環節在每個渠道間隨機飄移。實體零售商的應對策略也從多渠道零售和跨渠道零售演變為“全渠道零售(Omni-Channel retailing)”。實體零售企業為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求,采取實體渠道、電子商務渠道和移動電子商務渠道整合的方式銷售商品或服務,提供給顧客無差別的購買體驗。



      同時對于淘寶天貓、京東這樣的新興零售業態而言,它們向消費者以及整個生態的合作伙伴提供了隨時隨地接入它們ERP的能力(因為大多數智能手機的用戶都已經安裝了諸如淘寶、京東的移動APP客戶端),這為零售企業與消費者的業務互動提供了之前無法想象的消費場景,這是傳統實體零售商短時間做不到的,不過在這個過程中,它們重新塑造并培養了消費者的消費習慣與購買行為,這無疑也會使那些對數字技術敏感的傳統零售企業獲益,它們會義無反顧的快速加入到這個行列中;而此時象騰訊這樣的科技企業幾乎也已經把微信裝進了每個人的手機中,微信已經成長為巨大的生態以及擁有無與倫比的的連接能力,微信(微信支付、公眾號商城與小程序)似乎成了很多零售企業天然的“客戶端”,它們無須再花過多的財力與時間在開發移動端APP上了,這是移動互聯網時代造就的“技術紅利”,傳統線下零售一定要充分意識到并把它快速轉化為自己的競爭優勢。

      無論是傳統的實體零售企業依托線下現有店鋪和商品資源,構建全渠道零售生態,對線上線下消費者提供全渠道零售服務;還是互聯網電商依托自己的平臺優勢,與線下零售商結成戰略聯盟,利用線上流量為線下引流的O2O模式,都必須在所有渠道向顧客提供一致且穩定的客戶體驗。其本質就是要求跨渠道、跨企業業務的高度協同。“全渠道”和“O+O”,不過是線上線下業務融合的不同表述方式。傳統零售出身的熱愛“全渠道”,互聯網和電商行業出身的愛說“O2O”,其本質都是線上線下業務的高度協同。


二、業務協同的關鍵點是線上線下系統的深度對接


      在 “全渠道”和“O2O”概念在中外熱炒時,無論是傳統實體零售商還是傳統PC電商的核心業務系統,都無法全面支持全渠道運營,特別是移動渠道的電商運營。實體零售商,如果要其核心業務系統支持全渠道運營,就必須對現有的信息系統進行升級改造。但是顯然,即使是全球領先的系統供應商,也沒有為中國零售企業的全渠道業務升級,準備好成熟的解決方案,更沒有成熟的系統產品。


      當時無論傳統零售商的核心業務系統還是傳統的電商系統,都不能完全支持如此復雜的跨渠道業務流程處理,這就要求無論線上還是線下,都需要對現有的信息系統生態進行重構,完成線上線下系統的深度對接。因為如果沒有核心業務系統的深度對接,所謂的業務協同就是空話。例如,線下實體店每銷售一件商品可以通過POS系統自動扣減庫存,線上每銷售一件商品也同時將已有的庫存鎖定,并發起訂單履行。當線上線下業務同時共享門店庫存的時候,如果線上線下業務沒有系統對接,線上線下庫存不能共享和實時刷新,就會出現以下情況:要么是實體店商品賣完了,線上仍然還在允許訂單生效;要么是線上庫存已經凍結完畢,不再允許線上訂單生成,而線下實體店卻仍然有大量庫存。而且由于庫存無法實時同步,O2O銷售訂單無法通過校驗最近庫存地(實體店或倉庫)實現訂單路由。所謂以最低成本最短時間配送給消費者,或消費者到實體店或上門取貨來實現的業務模式也都是美麗的設想。更不要說上述的零售企業的每一個核心業務主題的復雜協同過程了。


三、線上線下系統的對接樞紐:全渠道零售中臺

      對傳統的電商零售或實體零售核心業務系統進行對接以完成線上線下業務協同,行業共識就是建立“全渠道零售業務服務樞紐平臺(O2O服務平臺)”。這個樞紐平臺大家一致稱之為“全渠道零售(O2O)中臺”。通過全渠道零售中臺,建立現有線上和線下業務系統間的橋梁,使跨渠道的協同成為可能;滿足全渠道零售的新業務、新流程的創新拓展,以應對業務融合時產生的復雜的業務邏輯、大并發的性能要求,以及一些創新業務的功能要求。


      零售業務中臺從概念產生到產品面世,到業務實踐探索,已經走過了好幾個年頭,零售業務也涌現出了更多的顧客觸達渠道和業務場景,技術路線也從傳統C/S架構過度到B/S架構,繼而再到云上重構。這幾年關于中臺的討論一直都沒有停止,從中臺業務范疇到中臺業務架構,基本形成了一定共識。比如,中臺從最開始的數據接轉和解耦工具,已經演化到“業務中臺、數據中臺和技術中臺”的綜合論述,全渠道零售中臺的可見未來,就是對線下傳統系統的改造基本完成、在業務支持功能上已經部分取代了傳統軟件產品以及對智能化零售運營的全面支持。這個時候,它就完成“中臺”的歷史使命,成為名副其實的“全渠道全場景智能零售運營中心”。


      下面,我們就以時間為軸,回憶一下云合萬家零售中臺業務的演變過程。


四、云合萬家全渠道零售中臺1.0:線上線下數據對接中臺 (2013年前)


      零售業務中臺1.0產品,僅僅是數據對接中臺,其基本功能定義就是數據對接工具和線上線下系統解耦工具,以及很少一部分的線上功能增強和必要的性能增強。比如僅僅為了處理線上渠道的商品基礎資料完善(圖片、文描等),為了支持渠道購物車的庫存同步與簡單的線上庫存分配策略和庫存占用和釋放,為了承接多渠道訂單和支持訂單處理的履約中心,支持訂單揀配過程的履約功能(包括第三方配送的對接)等等。


      線上線下數據對接中臺完成了線上線下業務的初步協同(簡單的商品、庫存和訂單協同)。


但是線上線下數據對接中臺也有一些不足,主要就是無法提供豐富的線上運營業務支持:


●只能做簡單的數據轉接,無法進行深度的業務邏輯集成(庫存切分、訂單調度等);

●無全面的會員管理體系,與零售商的會員體系無法打通,不能進行有針對性的會員運營;

●線下豐富的促銷和活動方式無法進行線上響應,影響線下零售商的忠實顧客消費體驗;

●由于線下零售系統的業務策略和架構原因,無法準確、快速、及時地把價格、庫存、狀態等資料同步到線上,造成線上線下價格差異、缺貨訂單修改或取消等,嚴重影響購物體驗等等。


五、云合萬家全渠道零售中臺2.0:線上全渠道運營中臺 (2014年-2017年)



      隨著全渠道業務的發展,線上業務越來越復雜,零售企業除了自營的APP、微商城和小程序渠道,線下的掃碼購、自助購和刷臉支付渠道,還有第三方外賣平臺(新美大、餓百和京東到家等)以及形形色色的其它渠道。橫向來說,線上業務運營從自營多渠道到第三方平臺,業務邏輯更為復雜,系統接口更加繁瑣;從業務協同的縱深發展來說,簡單的商品、庫存和訂單運營內容已經遠遠不夠,還要把會員、營銷、履約等業務支持對接。 


此時的云合萬家全渠道零售中臺如下圖:



      此時的商品運營系統全方位對接:主數據、庫存、促銷、會員等對接完成,線上線下業務協同效率大幅提升,線上線下業務步調可基本保持一致,所有動態信息實現線上線下系統秒刷。全渠道零售中臺,拓展了數據對接中臺業務接駁范圍,將線下所有動態業務接駁到線上;優化了網絡和系統處理規則和邏輯性能,實現線上線下業務快速同步。


      此時的全渠道零售中臺完成了線上線下系統全面對接,本質上是“線上多渠道運營中臺”。這時候,全渠道線上運營總部系統基本形成,實現了線上業務和系統對線下業務和系統的“主從協同”(業務中心還是在線下),但線下業務已經基本適應互聯網的快速變化特征。


六、云合萬家全渠道零售中臺3.0:本質上不再是“中臺”,而是“全渠道零售運營中心”(2018年-未來)


      零售中臺在完成全面對接以后,線上線下業務已經能夠完成徹底的業務協同。未來的零售業務中臺一方面會融入物聯網(IOT)前端數據,并進一步向支持移動化和智能化發展;另一方面會對線下的核心業務系統進一步改造,將大部分以前的線下處理功能在云端重構,完成線下業務和線上業務的系統級融合(而不是協同)。


      此時的全渠道零售中臺,已經建立起統一指揮線下線上業務的“零售運營中心”:也就是說,從這里發出 一個指令或規則,線上線下同時執行。而且數字化零售體系建立,以線上線下數據和IOT數據綜合應用的大數據和機器學習技術支持的智能驅動的零售運營,比如智能供應鏈應用的智能補貨、智能營銷應用的動態智能定價和智能推薦等等。這個時候,也完成了對傳統系統大部分功能的的云端重構,以前只有CRM、OA、SFM等云端應用局面,很快就會被云端的ERP、CRM、SCM、WMS、TMS等擠得滿滿當當,80-90%的零售企業把核心業務系統上云。中臺對線下業務系統的改造基本完成,全渠道零售運營云平臺形成了。


      這個時候,它就完成“中臺”的歷史使命,成為名副其實的“全渠道全場景智能零售運營中心”。而云合萬家的系統正是基于這些理念不斷的優化、迭代,適應了多種用戶的實際業務場景而精心打造。


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