傳統零售業的數字化之路

2019-06-26 13:50:00
yhwj
原創
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        “新零售”的烽火燃起兩年后可謂毀譽參半:一方面,一些誕生在“新零售”旗下的新型店鋪發展并不盡如人意,但另一方面,零售業的數字化浪潮已經實實在在地滲透到傳統超市門店中,深刻地改變了固有的運營模式,并讓它們重新煥發活力。



       物美聯想橋店位于北京市海淀區中關村東路。消費者一進門就能看到AI(人工智能)機器人導購員“豹小秘”和一排智能購物車。豹小秘可以與顧客進行對話,并在前方帶路,引導顧客到達特定的購物區后返回原處。使用智能購物車的消費者能直接用購物車上的智能設備掃描商品條形碼結算。仔細觀察還可以發現,除了堆放在通道上的季節性商品之外,大部分貨架都用上了電子價簽。出口處設置有自助購收銀區域,消費者可以通過店內的自助設備結賬,如果購買的商品少于5樣,還可以直接用手機掃條形碼完成支付,走自由購通道結束購物。


AI機器人導購員“豹小秘”正在引導顧客到達指定的購物區



       除了這些顯而易見的變化之外,普通消費者很難意識到這家經過數字化改造的門店和傳統的超市有何不同。但實際上,數字化給聯想橋店帶來的變化,不僅僅體現在消費者體驗這一部分,數字化還真實地提高了門店的業績表現。


       多點Dmall是物美聯想橋店改造的合作方。多點合伙人劉桂海告訴《財經》記者,改造后,該店的經營面積從原本的1.2萬平方米縮減到3500平方米,商品數目大幅縮減,但業績不降反升。目前,該店庫存周轉僅需15天,行業內的平均水平是40天到50天,意味著這家門店的現金使用效率可達業內平均水平的2倍至3倍。


       據《財經》記者了解,目前多點的月活已經達到1200多萬,注冊用戶7000萬,為物美、中百、麥德龍等近60家零售企業提供數字化服務,并對其中一些門店進行了數字化改造。


一、扭轉觀念


        聯想橋店是物美最早完成改造的新零售體驗店之一。聯想橋店所在商圈里的大賣場競爭十分激烈,店北邊有沃爾瑪,南邊有家樂福,西邊有超市發。改造前,這家店每個月的凈虧損額約為100多萬元,一直是北京物美門店虧損的前三名。


        對這家店的改造純屬“死馬當作活馬醫”,虧損額太大,不做一些新的嘗試感覺不行了,劉桂海說。于是,2017年,多點開始對聯想橋店進行數字化改造。


        改造思路很簡單,即物理門店和數字門店的結合,目的是清晰、可視化地了解整個門店經營和用戶商品的情況。但對已經熟悉了傳統零售運營模式的一線門店管理者們來說,接受數字化,走出舒適區并不容易。“


        聯想橋店的現任店長劉兆文2001年進入物美工作,從負責商品防損的基層員工干起,一步步地從防損員、理貨員晉升到主管、店長,做店長至今已有六七年。在物美高層決心進行數字化改造之前,他一直根據十多年來在傳統大賣場積累的工作經驗,管理著門店。


       “我花了很長時間才算把(數字化)這個事想明白。”他說。


        門店數字化轉型實際的成果,最直接的表現是,線上銷售量占比越來越高,從最開始占總量的2%、3%慢慢爬升到了17%、18%,如果碰上線上搞促銷,這個數字會更大。另一方面,雖然營業面積減少了一大半,線下的銷售額并沒有減少,線上的部分完全是增量。



        電子價簽也是讓劉兆文印象深刻的變化之一。以前門店做促銷的時候,好幾千個價簽需要在一夜之間更換完成,員工經常要忙到很晚。他比較過,替換成電子價簽后,省下了6個人的人力成本,人員減少的同時,錯誤率也大大降低。


        電子價簽還能把“秒殺”這樣原本只能在線上進行的促銷活動搬到線下。“秒殺”活動通常時間較短,商品有限,如果使用傳統的價簽,替換成本過高,遍布全國的門店也很難統一價格。而物美現在每個月都會舉辦“秒殺”活動,一到規定的時間,所有參加活動的門店在3分鐘內就能完成價簽的更改,吸引了大量顧客。


        改造后,曾經在北京地區業績墊底的聯想橋店目前的綜合排名已經處在中上游,2018年實現了1.4億多元的銷售額。由于門店業績表現出色,劉兆文和手下的員工都拿到了獎金,大家對數字化的接受程度有了180度的大轉彎。



二、全方位改造


        觀念扭轉過來后,劉兆文開始逐漸適應新的工作環境。他的辦公室里有幾塊電子大屏,實時顯示門店訂單數量、配送訂單收貨地址分布圖等信息,方便他掌握經營狀況,輔助他進行決策。


        門店內的多個攝像頭收集的數據能夠繪制出一張熱力分布圖,看出哪里是顧客人數最多的區域。劉兆文通過比較發現,酸奶區永遠是最擁擠的,于是他很快就進行調整,擴大了酸奶區的面積。


        原有的舊規則也要打破。來聯想橋店之前,他從同事那兒聽說過,附近的老年人特別喜歡來這里買菜,每天蔬菜水果的銷售量都特別大。店內銷售的蔬菜、水果多數是散稱的,堆在一起,老人們挑挑揀揀,不亦樂乎。


        隨著線上訂單的增加,備受老人喜愛的散稱蔬果成了麻煩事,揀貨員需要多次調整分量,才能選到線上客戶要的規格,效率極低。于是,全標準化的包裝蔬果被提上日程。



        一開始,劉兆文不敢輕易取消散稱,畢竟這是店里最吸引客流的商品,但“物美+多點”走到現在,遲早要邁出這一步。今年春節前,他痛下決心,推行全標準化。剛調整完的幾個月,老年人基本上都不來了,店內客流驟減,那段時間劉兆文特別痛苦,直到店里的人氣慢慢回升,他才松了一口氣。另外,店內的人臉識別系統顯示,40歲以下年輕顧客的占比由25%上升到了60%。年輕顧客購買力強,客單價高,顧客結構的變化對劉兆文來說是個意外的收獲。


        實體零售的數字化改造不是一朝一夕的事情,而是一個需要不斷調整的漫長過程。“最終追求的境界是讓系統去解決經營的問題。”劉桂海說。


         多點在配送環節上也做了智能化改造。劉桂海帶《財經》記者參觀了門店的揀貨過程。當顧客在多點App上下單,訂單會被系統根據商品種類自動分拆成兩部分,一部分在前場揀貨,如生鮮,一部分在后倉揀貨,如飲料、調味品。分拆之后的訂單會到揀貨員的手持終端(PDA)上,揀貨員根據設備顯示的訂單揀貨,每進一樣掃一次碼,保證不遺漏、不錯選,庫存系統也相應發生變化。假如前場的揀貨員率先完成工作,就會把裝有商品的塑料袋放入合流區,同樣用PDA設備掃一次合流區的貨架上貼著的條形碼,系統就會告知后倉揀貨員,這一單商品被放在哪個位置,后者完成工作將兩袋商品系在一起,訂單狀態變更為等待配送。整個過程高效協同。


        揀貨完成后,下一步是配送。多點的系統中有門店附近配送范圍內所有小區的分布圖,系統會自動為送貨員安排合理的送貨線路。通常一位配送員會送不止一單商品,多點對消費者的承諾是2小時內送達,劉桂海說,目前多點能做到一般在70分鐘左右送達。多點并不需要追求“30分鐘達”,“準時比快速更重要”,他說,即使這意味著他們會損失掉一部分有緊急需求的訂單。不過度追求送達速度能減少配送成本,保證線上下單的價格能與線下保持一致,不丟失物美等大型超市的價格優勢。


三、全方位改造


         電子價簽(ESL)助力傳統零售業降低成本、提高管理效率




01    實時、快捷變更商品價格


        線上線下相互融合已成為零售業普遍現象,價格信息的不對稱基本已被消除。但在實體門店,想要實時維護價格的線上線下統一,依靠傳統的人工更換,顯然在效率和準確率上都存在諸多不確定性。比如受限于紙質價簽打印機的數量,面對貨架需要登高爬低更換,這些都需要耗費大量時間和勞力,而且這種繁瑣的工作極易產生工作疲勞,導致價格信息錯誤率攀升。電子價簽(ESL)依靠后臺與前端電子價簽信息聯網,可以做到實時信息更替,時間快,準確率高。



02    比傳統的紙質價簽擁有更多管理功能


① 陳列管理

 

電子價簽(ESL)與商品貨架綁定,方便商品與貨架的對應管理,減少貨架與商品出現錯位事故;

 

② 門店揀貨

 

電子價簽(ESL)兼具室內導航功能,根據用戶下單信息,可以優化揀貨路徑,提高揀貨效率;

 

③ 精準營銷

 

手機掃描電子價簽上的二維碼,實現掃碼購物的同時,會根據商品信息推送給手機用戶關聯商品優惠信息,提升交易轉化;

 

④ 視覺美觀

 

電子價簽(ESL)因其整體統一,電子感官效果明顯,對于商超、精品店、無人店等場景,有著整體視覺沖擊力,有助于提升企業實力,提高品牌含金量。

 

⑤ 生鮮智能變價

 

生鮮及食用有保質期類商品,價格根據保質期和銷售情況進行天數、小時分段自動變更價格,節省大量人力成本,且也能控制不必要的商品損失成本。

 

⑥ 廣告展示

 

電子價簽(ESL)可以不斷展示商品的名稱、產地、價格等信息,還可以展示商品圖片。華顯科技即將推出具有播放廣告視頻功能的電子價簽(ESL),具有集價格等功能展示及廣告媒介展示于一體的超大屏電子價簽(ESL)。



03    減少傳統紙質價簽的制作和維護成本

 

傳統紙質價簽的制作及更換受限于諸多外在條件:

 

① 傳統紙質價簽更換周期長,一般需要事先申請,然后才是人工逐個更換紙質價簽,且不論打印耗費的時間,單論逐個紙質價簽更換,平均一個紙質價簽更換需耗時1.5分鐘-2.0分鐘。如果同時更換2萬件商品價格,其時耗劣勢尤為明顯;

 

② 打印耗費,一個商超至少需要3個以上打印機,方才能提高新紙質價簽的打印效率,且涉及打印多項耗材,長期成本突出,且不夠環保;

 

③ 勞力消耗突出,更換紙質價簽通常在門店打烊期間進行,比如深夜,此時人困馬乏,又兼工作乏味,且不論出錯風險,單就人力付出通常需要多人共同執行,人力成本長期突出。

 

④ 從成本結構來算,紙質價簽涉及成本包含人力、紙張、油墨等打印耗材,短期看,一年的投入成本較少,但若按5年周期來算,對于一個擁有2萬件的商超來說,5年的紙質價簽成本投入至少也需五六百萬元甚至更多,其中主要成本在于人力成本,而人力成本又在逐年抬升。電子價簽的一般使用周期為5年,一次性投入(包含網關、軟件、終端等)約在一百多萬元,從中長期看,電子價簽(ESL)的成本節省更為明顯,而且還不算電子價簽(ESL)所擁有的比紙質價簽多出來的各項數據分析與營銷管理功能,隱性收入潛力巨大。


04    為積極實施價格策略排除技術障礙

 

     相比于傳統紙質價簽,電子價簽(ESL)的促銷效率要高出很多。尤其面對生鮮及食用有保質期類商品生,價格調整更是以“時”計,兩天前同兩天后、早中晚各時價格不一樣。如“某馬會員生鮮超市”推出的晚間分時降價促銷措施,不賣隔夜菜品,晚間19點開始打折,之后每半小時降低一個折扣。這種促銷方式對價格的更換更為頻繁。

 

     因此對于類似這樣頻繁更換價格的促銷作業,完全人工更換價格顯然勞心勞力。電子價簽(ESL)只需要通過后臺一鍵修改,前端各價格標簽就會自動修改價格,提高準確率與作業時效,也可提前設定自動更新時間,實現時段促銷。同時,對于需要主推的特殊產品,可以做到顏色變換和燈光閃爍引起注意等促銷手段。


四、云合觀點


     目前國內電子價簽的供應商有漢朔科技、智控網絡、京東方、華顯等眾多供應商。電子價簽在推廣的過程中,目前最大障礙是傳統零售商對成本的擔憂。單個電子價簽的成本在幾十元至上百元不等,一個大型超市可能有幾千甚至上萬個SKU(單品),對商家來說,全部換成電子價簽需要一定成本投入。物美是國內首家多區域連鎖門店、全SKU電子價簽化的零售商,現已在全國范圍內300多家門店,應用超過400萬片電子價簽,其對實體門店數字化建設的決心可見一斑。

 

     坦率的說,電子價簽應用所帶來的成效及回報不是立竿見影的,投資回報周期略長,應用電子價簽可以節省大量的人力成本,但短期內,這種智能硬件的優勢并不能直觀地在業績上體現出來。因此有些零售商選擇了先在生鮮區域應用電子價簽,控制硬件投入成本的同時解決了生鮮頻繁變價的剛需。

 

     零售業的數字化轉型一定是一個從局部亮點到系統打造的過程,對許多零售企業來說,“充分的數字化”需要一種“量積”到“質變”的過程。相當一部分傳統零售企業囿于其規避風險的企業文化,并不急于采用創新的方式進行競爭。它們沒有將數字化轉型作為一個長期的戰略,很多企業也缺乏數字化轉型的技術能力和人才。

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