蘇寧收購家樂福中國:新零售的格局變化

2019-07-16 18:20:00
yhwj
原創
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摘要:6月23日,蘇寧收購家樂福中國80%的股份。   這是中國零售業一個重要事件。一方面,中國傳統零售業數字化轉型,領跑外資傳統零售業。另一方面,零售業線上追擊線下的局面將會改變。中國的零售業巨頭正在成長為全品類、全渠道、全客群的泛零售生態圈,未來中國零售業有可能形成阿里、騰訊、蘇寧三國殺的格局。   中國零售業的商業格局和商業邏輯正在發生深刻變化。此次蘇寧收購動作背后,是值得深度剖析的新零售商業邏輯。

6月23日,蘇寧收購家樂福中國80%的股份。


這是中國零售業一個重要事件。一方面,中國傳統零售業數字化轉型,領跑外資傳統零售業。另一方面,零售業線上追擊線下的局面將會改變。中國的零售業巨頭正在成長為全品類、全渠道、全客群的泛零售生態圈,未來中國零售業有可能形成阿里、騰訊、蘇寧三國殺的格局。


中國零售業的商業格局和商業邏輯正在發生深刻變化。此次蘇寧收購動作背后,是值得深度剖析的新零售商業邏輯。


一、基本格局:線上積極滲透線下


據國家統計局數據,2018年中國社會消費品零售總額是38萬億。其中,網上零售額9萬億(占比為23.68%),線下500萬人民幣以上的零售渠道規模約占14.5萬億。


網上實物商品零售額占中國社會消費品零售總額已經高達18.4%,增速高達25.4%。這兩個比例,比較符合大眾對零售格局的認知:近幾年,中國線下零售一直處于被線上追擊的狀態。


阿里、京東代表的是中國第一代產品型電商。主要特點是:大品類+大客群+大渠道+大流量。早期這一類電商對線下零售沖擊極大,現在此類電商的流量紅利已經見頂,紛紛向線下滲透。


美團、滴滴、餓了么代表的是中國第二代服務型電商。主要特點是:本地生活服務/本地出行服務+線上流量+線下交付。


拼多多、騰訊微商、云集代表的是中國新一代社交電商。主要特點是:社會化傳播+社交裂變+分銷+拼團。


以大眾點評、小紅書為代表的是中國新一代內容電商。主要特點是:內容傳播+企業服務+流量分發。


除此之外,還出現一些混合型電商:


網易嚴選、小米代表的是中國新一代服務+產品型電商。主要特點是:買手服務+品類聚合+鎖定目標客戶群。


盒馬鮮生代表的是中國新一代服務+產品型電商。主要特點是:本地生活服務圈+生鮮超市+餐飲服務。


一條、年糕媽媽代表的是中國新一代內容+服務+產品型電商。主要特點是:社會化傳播+內容服務+精選電商。


二、蘇寧布局:線下零售業的逆襲


201610月,馬云提出新零售。隨后,騰訊提出智慧零售,京東提出無界零售。底層邏輯,就是GMV電商流量紅利見頂,必須通過線上線下融合來尋找新的業績增長點。


20173月,蘇寧開始布局。張近東提出智慧零售。經過2年多的摸索,蘇寧的智慧零售布局已初見成效。


這主要來源于張近東對新零售本質的認知。


他認為,不管新舊零售,零售本質不會變,都是以消費者為核心,以互聯網為依托,以場景化消費為突破口,充分感知消費者行為習慣,實時預測消費趨勢,反向引導生產制造,為消費者提供多樣化、個性化的產品和服務,建立以消費者為中心的零售生態。

在落地執行上,蘇寧做了這些關鍵性動作:


1、建立兩大一小多精專智慧零售業態矩陣


“兩大”是指蘇寧廣場和蘇寧易購廣場,“一小”是指蘇寧小店,“多精專”是指蘇寧易購云店、紅孩子、蘇鮮生、蘇寧體育、蘇寧影城、蘇寧極物、蘇寧縣鎮店等細分業態。


由此,蘇寧搭建了場景化驅動的零售業態矩陣,建構了以消費者為中心的全品類全渠道全客群的零售運營體系。


2、實現人、場、貨的數字化升級


“人”的數字化,線上核心就是移動支付能鎖定數字賬戶的真實身份,從而建立以真實身份為核心的客戶終身價值管理。線下核心是場景流量,通過場景化的業態設計來吸附年輕人的注意力和攔截線下流量。2018年,蘇寧易購實現62%銷售收入來自互聯網,其中數字化的作用非常大。


“場”的數字化,核心是數字化場景化門店。包括對消費者行為的洞察與分析、以消費者體驗為核心的門店動線優化、通過場景化設計打通線上內容流量和線下場景流量,以及以消費者為核心建立購物之外的消費場景(金融、文創、體育等協同產業)。


“貨”的數字化,核心是基于銷售預測的反向定制生產、庫存優化、物流優化。


20181月,南京新街口蘇寧生活廣場做數字化升級,改造之后銷售收入同比增長16%。消費者停留時間、購買決策等消費者行為數據,成為產品選品和研發迭代的重要依據。


3、完成互聯網標準的技術架構重構


大多數零售企業在技術架構上,早期都是POS(門店銷售系統)+ERP(企業資源計劃),后來升級成線上WCS(電商解決方案)+線下POS(門店銷售系統),最后升級成O2O線上線下漸進式融合。


蘇寧擁有11000IT工程師(總員工數180000人左右),收入2%投入研發,打造了傳統零售業為數不多的互聯網標準的企業級云服務。


4、完成連通產業互聯網的服務架構重構


主要體現在蘇寧小店進城市社區和蘇寧縣鎮店下沉進34線城鎮。前者是服務半徑內的流量攔截和供應鏈優化,后者是賦能縣鎮傳統小零售商,把銷售終端(小零售商)和產業互聯網(蘇寧B2B的行業服務能力)打通。


2018年,蘇寧智慧零售實現線下零售的逆襲,年銷售收入同比增長38%2019年,蘇寧先后收購萬達百貨、家樂福,大舉擴張,要在2020年開設2萬家門店。


三、云合觀點:新技術正在重構零售業價值


中國零售業商業生態和商業邏輯正在發生深刻的變化。


我們試著下一個定義:新零售,是以消費者為核心,以人場貨數字化為基礎設施,以流量、數據和認知為驅動的零售業效率革命。


1、阿里、騰訊、蘇寧代表著3種不同的新零售物種


阿里掌握了海量消費者需求數據,以業態創新為驅動力;騰訊掌握了海量消費者注意力和國民級社交關系,自己不直接做零售,而是以流量投行和行業技術服務為驅動力;蘇寧掌握了海量線下生活半徑流量和線下場景流量,通過企業云服務和數字化轉型,以場景化業態矩陣為驅動力。


2、新零售與傳統零售最大的區別,是人貨場的效率和效用雙升級


傳統零售是貨場人的順序,注重門店選址、專業分工和業態驅動。新零售是人場貨的順序,注重用戶洞察、協同效應和數據驅動。


傳統零售的人,僅僅是線下出錢的消費者。新零售的人,是擁有豐富交易歷史數據和社交數據的線上數字ID,客戶不僅僅是出錢,更是商業合作者,擁有傳播、分享、體驗、裂變等多種商業合作價值。


傳統零售的場,是指線上線下銷售門店。新零售的場,邏輯就完全顛覆了。“觸點即終端,場景即門店。”除了購物場景,還有社交、娛樂、休閑、文化等多非購物場景下也能激發消費需求。


傳統零售的貨,是高欲望消費下的功能消費品。新零售的貨,是消費者需求的反向定制品,是消費者支付意愿度更高的體驗型消費、內容型消費、服務型消費等的解決方案。


3、新零售的價值重構


以消費者為核心,利用互聯網技術重構云端終端。呈現“集約用戶、離散消費、場景業態、主題品類”的大趨勢。


以數據為驅動,重構消費場景。傳統零售是高欲望消費下的需求對接,新零售是數據驅動的消費者行為洞察下的行為誘導和場景化消費。


以效率為目標,重構商業價值。在全面數字化的基礎上,優化商業價值鏈和經營效率。


中國零售業正在經歷劇烈的變革。零售業互聯網技術的應用、數字化轉型、消費者消費行為的變化依次是不同時代的主要驅動力。


阿賴雅一直在不遺余力的成為數字化零售的創新者。我們的理念、經驗、擁有熟練技術的員工以及行業化的方法幫助眾多傳統零售客戶實現數字化轉型和商業模式的升級。

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