永輝、沃爾瑪、盒馬鮮生......超市生意到底好不好做?

2017-11-10 14:11:00    yhwj    159    轉貼


最近在思考超市、便利店和生鮮的問題。這兩周正值財報季,很多公司都發了業績,其中不乏一些超出了預料的數據。但是若把一些數據整合在一起分析,也能看到一些行業的變化。

 

永輝超市最近算是比較火熱的討論之一,不僅僅是因為資本市場的熱捧,也因其在零售的探索和戰略也走在了前列。再加上最近連續一段時間的業績報告都很不錯,很值得作為研究標的。另外就是誕生的盒馬鮮生和超級物種,以及網紅App拼多多,也引發了一級市場和二級市場對生鮮的思考。以下是個人的一點分享。

 

10月31日永輝超市發布了2017年三季度業績,營業收入達到150億人民幣,銷售額同比增長20%。季度凈利潤2.9億人民幣,營業利潤率2.2%,凈利潤率2%。對比去年三季度營業利潤率的1.5%和凈利潤率的1.1%,其盈利能力在提升,同時銷售額能有20%的增長著實不易。并且從2013年以來,大部分季度的銷售額增速都在20%以上。

 

眾所周知在傳統超市界,有生鮮賺流量,電器賺銷售,個護和化妝品賺利潤的說法。但是永輝超市里,單價低的生鮮占據銷售額的45%,同時,盈利和銷售都在穩定上升。在渠道變革,零售環境競爭分外激烈的時代,這樣優秀的財務數據建立的根基是什么?

 

三季度的業績報告沒有具體的運營數據,我們翻看之前幾年的半年報和年報會發現幾點:

 

1.穩定的毛利率,生鮮毛利率甚至在上升。

 

2.穩定上升的合計坪效和穩定下降的合計租金。之所以叫合計,是永輝超市幾種超市業態下的綜合坪效和租金,由社區店、賣場、大賣場(后被綜合成紅標店)和Bravo(后被記為綠標店)共同組成。

 

3.幾大業態中著實蘊藏著的機會。

 

4.供應鏈衍生出更多的可能性。

 

超市的增長點和商業地產密不可分

 

關于毛利率,永輝的生鮮毛利率達到了13.4%,去年同期13.3%,前年同期12.8%,而生鮮的銷售額同比增加了15%。屬于量價齊升的現象。這主要原因是永輝的綠標店(Bravo)的銷售額占比增加,今年上半年為8%,而去年同期只有4%。如果看銷售額增長,Bravo店分類總銷售額同比增速一直在100%以上。大規模開店功不可沒,但是月均坪效也在以雙位數上升。

 

這一方面體現了商業地產的頭部效應。在商業地產圈不再遷移的城市,有效的商業地產位置尤為重要,而能霸占住位置開店就能發揮規模效益帶來的議價能力,以及高效的供應鏈所提升的盈利能力,使得別的精品超市很難達到一樣程度的效率,也就很難提升坪效,自然就無法付出更高的租金搶占好的地理位置。另外,在需求層面,消費升級使得高單價產品被廣泛接受,這也是精品超市量價齊升的原因。

 

因此在需求大環境升級的消費風口,打鐵還需自身硬,因為永輝是垂直一體化采購,生鮮供應鏈配套基礎設施完善,效率最高,可以幫助其占領有效商業地產位置。綠標店的特點是單價高,需要商業地產的流量支持。但是有效商業地產的位置是有天花板的,開店總有開完的一天,那么下一個機會在哪里?我認為是社區店。

 

多業態發展下蘊藏的機會

 

如果我們回過頭去看坪效,會發現永輝坪效最高的業態其實不是綠標店的精品超市,而是社區店,2016年年報里達到了2243元每平米,但是同比2015年略有下降,2015年是2308元每平米。那么為什么社區店的坪效要高過賣場,大賣場,甚至是單價更高的精品超市呢?

 

之前的文章里我們討論了711的策略,即高頻商品,實現小面積,高周轉,低庫存。這里最能見識到供應鏈的威力:

 

1.提升盈利能力:提升盈利能力的案例我們之前也寫過,比方說Zara一年周轉四次,H&M 一年周轉三次。每件衣服3%的凈利潤,那么反應在財務報表上就是年化12%的凈利率和年化9%的凈利率的區別。那么反過來講,如果一家便利店一周進貨一次,另一家便利店一個月進貨一次,如果年底的凈利率一樣,那么送的頻率快的便利店賣的東西會更加便宜。這也是剛需和高頻商品核心競爭力。

 

2.提升銷售額:這個道理很簡單,送的頻率快的便利店,一定店里的庫存面積小,因為庫存都在途中,不用存一個月的商品去賣,我存一周的就可以了,那么就可以大幅提升銷售面積。若再加上對品類銷售統計詳細,對需求敏感,那么這家便利店的銷售額和普通的完全是兩個級別,不可同日而語。

 

社區店的局限反而是最大的機會

 

在上周參加的某快遞公司的投資者會議上,CFO說我們業務還涉及到便利店的服務。現在中國總共650萬家夫妻店,這些夫妻店進貨都是往往是這樣:我可口可樂賣完了,給可口可樂打電話,幫我送幾箱可口可樂,然后發現百事可樂賣完了,再打給百事可樂。有的產品甚至需要店主周末騎著三輪車去批發市場進貨。然后屯大量的貨在店里。

 

這個進貨的過程時間和人力成本極高,并且每次都是小批量采購,和供應商無議價能力。但是快遞公司可以為他們提供倉庫,節約倉庫面積,快遞公司集中為他們采購,一家門店和幾萬家門店的議價能力肯定是不一樣的,快遞公司為他們送貨,送貨的效率也不是他們騎著三輪車可以比擬的。實際上阿里巴巴和京東已經這么做了。

 

我們在這里可以看到供應鏈對于便利店,超市這類剛需高頻產品的重要性之所在。因此,永輝的社區店坪效最高,并且供應鏈是苦差事,需要高筑墻,廣積糧。護城河非常深。

 

另外,財報里還有一個細節,就是社區店的租金是最低的。永輝在今年上半年的年報里沒有披露各個業態的坪效和租金。但是我們可以在以前的歷史數據中略窺一二。2016年年報里顯示,社區店平均租金29元每平米。,對比賣場30元每平米,大賣場39元每平米,Bravo精品超市50元每平米。按理說,坪效最高,應該租金也很高,但是為什么反而和我們的認知相反呢?答案就在社區里。

 

因為社區是一個競爭很小,但是潛力非常大的市場。中國的商業地產面積和居民住宅面積比大約是1:10。當所有的人都在搶那個1的時候,10反而沒有人搶。其實,社區就是家。每個人都要回家,而且幾乎是每天回家,但不是每天都要去購物中心。一個住宅樓密集的小區,貢獻的人流會相當穩定,而這類密集程度高的小區,往往也是在大城市中的中高檔小區。

 

這類住宅樓每天進出小區的人多,消費能力強。如果能每天給這類人的高頻剛需提供服務,那么換來的門店效率也會很高。所以現在711、全家會在這類小區開店。但是最高頻的是生鮮。之前沒人能解決高頻的生鮮配送。我個人也不喜歡在家里存東西,都是每天下班之后想回去吃什么水果或零食,到小區樓下的超市現買。因為每次買的東西少,排隊又很頭疼,覺得浪費的時間不值得。

 

永輝的社區店應對了這方面的需求,小面積也可以賣很多種類,因為配送效率高,庫存面積少,產品周轉快。因此在護城河深的行業里,發掘這么大的市場,非常難得。

 

其實供應鏈的升級為我們提供了太多的便利。正如劉強東說的零售基礎設施的概念,其實是消費升級的最重要的一環,因為太多的業態需要建立在這方面上。

 

機遇和挑戰并存,零售的洗牌才剛剛開始

 

剛才說了永輝的優勢,但是并不是無懈可擊的,挑戰仍然很多。比方說是線下的發展一直受到線上的制約,因為線上的生鮮也受益于供應鏈帶來的優勢。上個月我用拼多多,花99塊錢買了10只大閘蟹。這個價格是沃爾瑪的三分之一到五分之一。送到家的時候完全是活的。順豐從養大閘蟹的農家直送到我家的餐桌,這個效率也是超過我的預期的,因為完全是永輝的垂直化采購的路數,將養大閘蟹的的人和你的餐桌這條通路打通。

 

而拼多多本身的增長也是令人驚訝的,其月活用戶數量在九月份達到了6200萬,比天貓還要多,在電商類APP里面僅次于淘寶和京東。原因當然是價格便宜,并且拼單的方式借助微信傳播,用戶呈爆炸式增長。現在又開始擴展品類,據行業內的人稱,拼多多的訂單數已經達到淘寶的一半。我個人對這個說法持保留意見,但是毫無疑問,3萬億市場的生鮮的劇變,才剛剛開始。

 

其實盒馬鮮生和超級物種對于超市業態的探索精神值得鼓勵,但是我個人不是很看好。因為過去的超市人們認為足夠大,就能一站式解決,并且大的超市價格便宜。而現在是我想要什么就能觸手可及。在運營方面,盒馬鮮生的位置都是租金較高的地方,但是店里面主要都是店員在收集網上下單的產品送到家里,等于是將每一平米的昂貴租金都分攤到了每一個訂單里。

 

另一方面,盒馬和超級物種主打的是海鮮,并不是剛需,更不是高頻。餐飲的坪效或許更高,但是其本質只是業態的集合,所謂線上倒流到線下,概念可以說通,但是線上的人們消費主要是因為方便,那我為什么還要千里迢迢去線下買海鮮呢?網紅的效應大過于其商業價值本質。并且里面產品單價還是太貴。

 

海鮮受到供應鏈的影響最大。在上海和杭州,盒馬鮮生的海鮮大多都是舟山運來的,因此其擴張能力仍值得商榷。海鮮這種品類,供給不穩定,價格也不穩定,以海鮮為基礎建立的商業根基不穩,就如同小肥羊將商業建立在內蒙古的羊肉,其擴張速度和商業價值就沒有呷哺呷哺一樣穩固。

 

綜上所述,這類的業態博眼球可以,但是做大要受到供應鏈的限制,商業地產的限制,非高頻剛需的生意也受到其他可選消費品的競爭。這類混合型業態玩的創新理念是沃爾瑪一樣的大而全,況且如果去看沃爾瑪的財報,美國的沃爾瑪平均門店面積也在縮小,并不能帶來結構性的優勢。

 

中國的供給是足夠的,用戶是喜歡便宜方便效率高的,剩下的就是看如何整合生產資料和生產關系了。現在很多人說電商的下半場流量貴了,搶不動了,所以導流到線下共同發展。

 

其實很多時候,是因為生意沒有結構性的優勢,沒有足夠深的護城河。或者是在戰略上,透著對零售和消費的不了解。這個年代不是高毛利補貼低毛利的年代,也不是便宜的流量補貼昂貴流量的年代。而是通過經營效率讓我的毛利比你低,還比你掙錢的年代。

 

搖旗吶喊不能長久的解決問題,因為零售是個苦差事,不是easy money。高筑墻,廣積糧,才能緩稱王。



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