從永輝超級物種與 Eataly 美食綜合體看零售場景化趨勢

2017-11-07 21:33:00    yhwj    158    轉貼
摘要:近期大家對永輝超級物種的 " 超市零售 + 餐飲 " 業態非常關注,新鮮食材能第一時間加工帶來了非常好的購物飲食體驗。這類業態在我國剛剛起步,永輝做出了較好的典范。未來的發展前景如何以及可能的業態演變會是怎樣?帶著這個問題我們研究了意大利體驗式美食集市 Eataly 的經營模式。

近期大家對永輝超級物種的 " 超市零售 + 餐飲 " 業態非常關注,新鮮食材能第一時間加工帶來了非常好的購物飲食體驗。這類業態在我國剛剛起步,永輝做出了較好的典范。未來的發展前景如何以及可能的業態演變會是怎樣?帶著這個問題我們研究了意大利體驗式美食集市 Eataly 的經營模式。

Eataly:" 餐飲 + 零售 " 業態先驅,場景化美食綜合體

Eataly 是一家來自意大利的 " 餐飲 + 零售 " 美食集市,Eataly 區別于其他超市的特點主要體現在三個方面。

1、文化內核:倡導意大利 " 慢食 " 主義,用自己的供應鏈為顧客提供天然、地道的意大利食物。

2、經營理念:公司認為 " 透過教育才能創造新的顧客 ",因此提出了 " 吃 + 購物 + 學習 " 相結合的模式。提供各類美食課程、美食游覽路線,用以營造消費場景,培養消費習慣。

3、業態布局:基于 " 吃 + 購物 + 學習 " 的經營理念,Eataly 將餐飲、零售(與吃相關的商品)、體驗(美食課程、參觀線路)三個業態結合在一起,構建了一個美食場景化的綜合體。

Eataly 財務情況:營業額、人效水平逐年增長

Eataly 意大利門店的營業額隨著門店擴張逐年遞增,2015 年營業額達 2.1 億歐元(+31.6%)。營業毛利潤(GOP= 收入 - 成本 - 人工 - 運營費用)為 1334 萬歐元,GOP/ 收入為 6.3%(同比提升 2.42bp)。

GOP 減去折舊攤銷、利息費用后為凈利潤。由于近兩年美食公園項目帶來折舊攤銷及利息費用較大導致凈利率水平下滑,而 GOP/ 收入更能反映公司穩健經營狀態下的利潤率水平。Eataly2015 年人效為 15 萬歐元 / 人 / 年,同比上漲 2 萬歐元 / 人 / 年,各項經營指標均在提升。

從永輝超級物種與 Eataly 看未來零售業趨勢:主題化、場景化成新趨勢

永輝超級物種和 Eataly 有許多相似之處,都是 " 餐飲 + 零售 " 的復合業態,注重食材供應鏈優勢的積累,同時也有一些不同點:

1、理念上:Eataly 強調通過 " 美食教育培養顧客 ",超級物種是通過不斷孵化新的物種,滿足顧客潛在的需求。

2、餐飲品牌上:Eataly 是和其他集團合作,超級物種是依靠永輝云創自主孵化。

3、線上線下關系:Eataly 是線上宣傳,引向線下消費,超級物種則是線上線下融合的方式運營。

兩家公司的業態創新均取得了較好的經營效果,可以看出商品、商業發展到供過于求的時代之后,消費場景化、主題化的趨勢越來越明顯。塑造場景,教育消費者才能創造更多的需求,A 股看好創新運營能力較強的公司:永輝超市、天虹股份等。

Eataly 是一家來自意大利 " 超市零售 + 餐廳 " 組合業態的美食集市,他與我們看到的永輝超級物種有異曲同工之妙,但也略有差異。

永輝的第一家超級物種是比較純正的 " 生鮮食材 + 餐飲加工 " 組合業態," 食材 + 加工 " 的銷售占比 70% 左右,以超高的平效展現了其發展潛力。

而 Eataly 更像是以 " 美食 " 為主題的商業綜合體,除了食材的零售,堂食的餐廳,還售賣與飲食相關的文化書籍、小家電,最新的美食樂園項目還增加了加工展示體驗區,變成了一個體驗式的旅游項目。

因此永輝的超級物種經營面積較小,模式較輕,而 Eataly 的經營面積較大,模式較重。

Eataly 第一家店于 2007 年在意大利的都靈成立,創始人 Oscar Farinetti 將一家廢棄的酒廠改造為美食集市,目前 Eataly 已經遍布全球 9 個國家,共開設了 34 家門店。

1、Eataly 商業模式:餐飲 + 超市零售,注重美食主題的全方位體驗

Eataly 區別于其他傳統的超市和餐廳的經營特點在于三點:提倡意大利的 " 慢食 " 文化、強調美食教育(通過教育創造需求)、" 餐飲 + 零售 + 體驗 " 多業態結合。

1.1、主推 " 慢食 " 主義和意大利特色:扶持高質小廠,弘揚意大利文化

Eataly 的名字即是 "Eat"(吃)和 "Italy"(意大利)的組合,象征美食與意大利文化的結合。其核心理念是起源于意大利的 " 慢食主義 "(Slow Food),與快餐相對,提倡保護傳統特色美食,鼓勵當地自然生態下發展的畜牧業和種植業,扶持小型工坊。

Eataly 創始人 Oscar 與意大利非營利組織—— " 慢食(Slow Food)" 展開合作至今已有 14 年,借此與意大利 20 個地區的小型供應商建立聯系,構建優質食材供應鏈,提供自然、新鮮的食物,首先在崇尚美食的意大利本地獲得了認可。

而 Eataly 能獲得全球消費者的喜愛,與其大力宣傳的意大利美食文化密不可分。Eataly 門店內隨處可見來自意大利的特色食物:肉類區架子上懸掛的各類意大利煙熏火腿、意大利奶酪、意大利冰淇凌、Nutella 榛子醬甜品等。還有不斷推陳出新的美食主題活動,例如 " 提拉米蘇日 "," 品酒星期三 "、" 意大利方餃日 "、" 外出就餐周 " 等。

同時,為了適應不同的飲食習慣,Eataly 也會根據所在國家風俗進行作出調整,例如在巴西門店開設烤肉專柜、在伊斯坦布爾店售賣土耳其特色硬面包圈等。

1.2、多業態復合的門店布局:餐飲 + 零售 + 體驗

從門店布局上來看,Eataly 并非單純的餐廳集合,也不是傳統的食材超市,而是將餐廳和食材售賣區穿插布局的超市餐廳,這樣做可以將單純的消費行為升級,變成走進美食世界的體驗。

在門店面積多則 2 萬平方米、少也要 5 千平方米的 Eataly 中,這樣的布局可以使顧客邊逛邊吃,全方位感受美食主題。在零售區和餐飲區穿插布局的基礎上,Eataly 搭配了書店、廚具和游覽路線等將美食主題貫穿始終,加強顧客對美食主題的認知。

以紐約門店布局為例,共有 7 家餐廳、2 家咖啡廳、7 個外帶即食類食物售賣區、多個生鮮食材類售賣區和書籍、小家電等與飲食相關的商品。陳列區旁有用餐處,可挑選新鮮食材去用餐區讓廚師加工制作,直接在店內食用,打破了不同業態之間的墻壁。

出口設置上,其他大型超市往往選擇將出口放在遠離入口的地方,使得顧客在店內停留盡可能長,而 Eataly 則反其道而行之,為了方便那些只購買少量食材就離開的顧客,將結賬處設置在入口旁邊。

1.3、培養顧客的美食認知:提出餐飲教育,店內裝飾配合線上宣傳

在內核(" 慢食 " 意大利飲食文化)和外殼(合理的店內布局)的基礎上,Eataly 認為 " 透過教育才能創造新的顧客 ",因此提出了 " 吃 + 購物 + 學習 " 相結合的模式,用以營造消費場景,培養消費習慣。

(1)加強主題零售:售賣品類方面,除了販賣食材和食物,各類食物中還穿插售賣飲食相關書籍、設置料理書店。裝飾裝潢方面,店內遍布介紹食物產地、烹飪方法和相關故事的標簽,幫助顧客了解食材知識,理解食物背景,在單純的用餐和購物體驗中顧客也可以隨時學習。

(2)增強體驗項目:Eataly 還專門設計了店內參觀路線,只要花上 35 美元,一個小時時間,在專門的店內導游引領下走遍全店,一邊聆聽關于食材的知識,一邊品嘗各色披薩、小吃。

配合 " 餐飲教育 " 的理念,店內開設各類美食烹飪課程和活動,顧客可以近距離感受頂尖大廚的廚藝,學習如何制作意面、香腸、品酒,還有面向兒童的廚藝課程等,每個課程時長半小時 -2 小時不等,價格 $10-$150 不等(美國)。

與店內活動相配合,Eataly 也十分注重網站的運營和社交媒體上的宣傳,使顧客在線上也可以了解一手美食資訊。顧客可以在 Eataly 網站上下單購買食材和食物禮盒,預約美食課程。瀏覽 Facebook 的主頁,顧客可以看到店內的每日美食活動、店內食物制作的直播等。

2、發展歷程:34 家門店遍布全球 9 個國家,估值 6.18 億歐元

Eataly 目前在全球 9 個國家開設了 34 家門店,除了日本的門店屬于特殊經營、面積較小以外,其他門店面積往往在 5 千 -2 萬平米之間。

自從 2007 年在都靈將一個廢舊酒廠改造為第一家 Eataly 超市餐廳之后,意大利境內目前已經開設了 18 家門店,美國境內開設 5 家,此外在巴西、日本、韓國、阿聯酋、丹麥、土耳其、德國等國家均設分店。未來計劃在拉斯維加斯、悉尼、巴黎、香港等地繼續擴張。

除了直營門店,Eataly 采用多種方式拓展業務:

(1)在日本采取特許經營方式在商場內設立面積較小的 outlets;

(2)與 Starhotels 集團基于 " 意大利制造 " 的理念達成合作,在米蘭的 Rosa Grand 酒店供應 Eataly 食品,制定酒店餐廳特別菜單;

(3)與美國 Batali&Joe Bastianich 餐飲集團合作,在美國設店等。

公司估值情況:

2014 年意大利商業銀行 Tamburi 以 1.2 億歐元收購 Eataly20% 股權。2016 年 5 月,Eataly 執行董事長 Andrea Guerra 透露,兩年內公司將在米蘭證交所公開上市,對外發售的股權估計將占公司總值的 30%。Eataly2015 年銷售額達到 3.8 億歐元,核心利潤近 3000 萬歐元。公司目前估值 6.18 億歐元(截止 2016 年 5 月)。

3、Eataly 財務分析(意大利店):營業額逐年增長,擴張項目導致負債率高

從營收情況來看,Eataly 意大利門店的營業額隨著門店擴張逐年遞增,2015 年營業額達 2.1 億歐元,同比增加 31.6%。營業毛利額(GOP)為 1334 萬歐元,利潤率為 6.3%(同比提升 2.42pp)。

GOP(Gross Operating Profit)指的是營業毛利,它在利潤表中反應的是 " 收入 - 成本 - 人工 - 運營費用 " 后的毛利。GOP 減去折舊攤銷、利息費用后才是公司的凈利潤,GOP 用于衡量公司日常穩定經營下的經營業績。

公司 GOP/ 收入一般來說高于凈利率,13 年公司總負債增加近 2500 萬歐元,舉債主要用于美食樂園項目的開發,相應的折舊攤銷費用加大,導致近兩年凈利率水平下滑。因此 GOP/ 收入更能反映公司穩態下的盈利能力。

從員工人數來看,Eataly 目前意大利境內雇傭員工數(不含臨時工)為 1414 人,呈逐年遞增趨勢。人效方面,Eataly2015 年人效為 15 萬歐元 / 人 / 年(同比增加 2 萬歐元 / 人 / 年),高于同期的沃爾瑪。

4、Eataly 繼續拓展:Eataly 美食樂園 17 年 9 月蓄勢待發

Eataly 的美食集市受到全世界不同地區人們的喜愛,但 Eataly 并沒有停下探索美食新形式和零售新業務的嘗試。創始人 Oscar Farinetti 現在正將注意力放在兩個新的大型項目:綠豆(Green Pea)和 FICO 美食樂園零售項目。

4.1、綠豆(Green Pea)零售項目:拓展意大利家具和時尚業務

Eataly 創始人 Oscar 在 16 年的一次采訪中提到,意大利有 3 個 "F" 值得驕傲:Food(美食)、Furniture(家具)和 Fashion(時尚)。接下來提出了名為 " 綠豆 "(Green Pea)的零售項目,投資 5 千萬歐元,將 Eataly 的業務拓展到家具和時尚服飾等領域。

" 綠豆 "零售項目將于 2017 年首先在意大利開業,就坐落在 Eataly 的第一家都靈店旁。與其他商場不同的地方在于," 綠豆 " 更強調綠色生態,鼓勵游客用自行車和電動車出行,出售的服飾布料是由有機農場出產的,美妝品、玩具和家具都強調天然和健康,保證在生產的過成中不對環境造成污染。

此外," 綠豆 " 建筑也盡可能采用可再生能源,例如光伏發電和小型風車風力發電,在頂層的健身房里,游客在跑步機和運動自行車上鍛煉產生的能量,也會由建筑的控制中心轉化為電能,為 " 綠豆 " 供電。

4.2、Eataly 美食樂園:美食主題的迪斯尼

Eataly 美食樂園投資額高達 1.06 億美元,坐落于意大利的博洛維亞,占地 8 萬平方米,計劃于 2017 年 9 月開業。項目英文名為 "FICO Eataly World",其中的 FICO 代表意大利語中的 "Fabbricca Italiana Contadina",意思是 " 意大利農業工廠 "。

Eataly 將這個美食樂園比喻為美食屆的迪斯尼樂園,游客們可以不僅可以其中吃、購物,還可以親眼見到食物從農場走進餐廳的整個過程,看到田地里的生長的作物、牧場里的各種牲畜,在游覽里體驗、品嘗和學習。

Eataly 美食公園內將包含:9000 平米的商鋪和市場,7300 平米餐廳區,7000 平米的作物,4000 平米的馬廄;10 個可以提供美食課程的教學室;長達 3 公里的教學 / 游覽路線;40 個食物車間,可以直接看到食物是如何被加工制作出來的;3 個酒吧;25 個餐廳和食品攤;甚至還包括一個 200 間客房的酒店,將于 2018 年開放。根據預測,每年到訪美食公園的游客將高達 600 萬人次,其中將有 50 萬兒童和 200 萬外國游客。

為了方便游客們游覽和購物,Eataly 美食公園還特別設計出了一種購物車 + 自行車的混合式交通工具,由意大利自行車品牌比安奇設計制造。前輪是兩個輪子,為的是足以支撐較大的購物籃,后輪是類似自行車的單輪。美食公園內將投放 500 輛這款特別的自行車,這也是首款專門用于在購物區使用的混合式購物自行車。

5、結論:商業主題化、場景化成大趨勢

5.1、Eataly 成功原因:文化、供應鏈、業態創新缺一不可

Eataly 成立 10 年至今,仍然在世界各地不斷擴張。我們認為其能打破實體超市的經營困局,取得巨大成功的原因有以下幾點:

(1)核心理念:注重體驗,創造場景培養消費需求

Eataly 關注顧客在店內的整體體驗,將消費變成游覽、學習、享受的過程,從而創造需求,引導顧客消費。店內將吃、購物和學習三者融為一體,在陳列上模糊了餐廳和購物區的界限,顧客提著購買的食材可以去店內開工就餐,在餐廳旁就可以直接買到剛吃過的原料;店內裝飾和一系列課程,使得顧客們隨時可以學到美食知識。Eataly 做到了讓顧客真正沉浸在美食的世界中,享受店內的時光。

(2)美食文化:" 慢食主義 " 搭配意大利美食文化,主題明確

Eataly 倡導回歸 " 慢食 ",推廣意大利飲食文化。無論在全球哪個店里,都品嘗最新鮮的意大利產食材,了解最正宗的意大利烹調方式。店內也會定期舉辦推廣意大利文化的主題活動。Eataly 做到了以意大利飲食吸引顧客進店,鮮明的主題吸引顧客一次又一次回到店里。

(3)上下游產業鏈:與供應商和餐廳建立良好關系,提高效率

Eataly 與上游供應商和下游餐飲集團都建立了良好的合作關系,構成了一個高度合作的上下游產業鏈,得以提升總體的效率和顧客店內體驗。與慢食組織的良好關系,使其獲得了一大批優質的小型食材供應商和食物加工商的資源;而借助 Eataly,這些供應商的食品也得以走向全世界,獲得了更好的收益。

Eataly 選擇的合作伙伴對其成功也有著重要影響。Oscar 在成立 Eataly 時,是與意大利的最大的超市連鎖集團 Coop 合作的,后者為其提供了超市零售行業的寶貴經驗和資源;在擴展國際業務上,Eataly 也積極與當地廠商合作,借助美國 Batali&Joe Bastianich 餐飲集團獲取美國食品市場的資源。

5.2、永輝超級物種與 Eataly 對比

對比永輝的超級物種和 Eataly,我們可以發現許多相似點。

(1)業態方面:二者都屬于 " 零售 + 餐飲 " 復合業態,店內販售的商品大多是生鮮食材和食物,都注重顧客在店內的綜合體驗。

(2)供應鏈方面:二者均有自己的優勢,Eataly 借助與 " 慢食 " 組織的良好關系與大批小型優質食品供應商達成合作機制,而永輝依靠全球供應鏈網羅全球新鮮食材。

(3)食材主題方面:二者都有自己鮮明的特色,Eataly 依靠意大利美食文化開遍全球,永輝憑借優質新鮮的全球生鮮吸引顧客。

但 Eataly 和超級物種也有許多不同點,這些不同點與二者主題、集團整體策略不同都有關。

(1)理念方面:Eataly 強調 " 通過餐飲教育培養顧客 ",通過各種美食活動、課程培養顧客對優質美食的追求,創造需求,引導客戶消費;超級物種提出 " 尋味未來生活 ",倡導優質生活,通過不斷孵化新的物種,滿足顧客潛在的需求。

(2)餐飲品牌方面:Eataly 是和餐飲集團合作,入駐的餐廳也多是成熟的品牌,這與其全球開店的形式有一定關系;超級物種是通過永輝供應鏈 + 永輝云創,孵化一系列自主品牌(鮭魚工坊、盒牛工坊、波龍工坊、麥子工坊等),可以根據永輝旗下的不同業態隨意搭配,提高了盈利能力和靈活性。

(3)線上線下關系方面:Eataly 的線上策略還比較傳統,網店僅售賣少數熟食和禮盒,不能實時配送,主要作用還是宣傳,從線上將客戶引向店內消費;而超級物種作為永輝旗下眾多業態之一,靈活性強,店面面積不大,為顧客提供了食材的良好體驗,線上線下做到了更深入的融合。

總體而言,Eataly 和超級物種都是 " 零售 + 餐飲 " 復合業態的優秀典范,通過店內的良好體驗滿足了人們對于優質食材的強烈需求。無論是 " 意大利美食 " 還是 " 全球生鮮食材 ",我們可以看到二者都有著鮮明的主題特色,Eataly 提供意式美食的跨業態體驗,永輝超級物種顛覆的是過去的高端高價的生鮮餐飲。


京ICP備17022291號
蟬知6.2
王者荣耀赛事竞猜