一文讀懂新零售的前世今生:馬云和張勇到底是怎么想的?

2017-10-28 22:15:00    yhwj    183    轉貼

馬云在 2016 年云棲大會提出 " 新零售 "

馬云:以后的零售不是思考學會怎么賣東西,而是學會怎么服務好你的客戶。

張勇:新零售實現的標志之一是,不管線上或線下,不管哪個銷售通道,都能做到 " 消費者的可識別、可觸達、可運營 "。

埃森哲:零售與消費品生態系統中的企業需要培養關鍵能力,包括合作意識、" 最后一公里 " 配送和先進的數據科學。

/ 新零售智庫研究員、天下網商專欄作者 張芷然

新零售到底是什么?這可能是當下很多零售商和品牌商最關心的話題。

2016 年 10 月 13 日,阿里巴巴集團董事局主席馬云在云棲大會上的演講,讓大家記住了 " 新五通一平 " ( 新零售、新制造、新金融、新技術和新資源 ) 。馬云提到,純電商時代很快會結束,未來十年、二十年,只有新零售這一說,線上線下和物流必須結合在一起,才能誕生真正的新零售。

馬云在 2017 年 4 月 2 日的 IT 領袖峰會再次提及新零售。他說,電子商務在未來五年內依舊高速增長,但是我們要思考十年以后會怎么樣。十年以后,純電商會很艱難,線下零售也會很艱難,所以新零售實際上要把線上線下物流整合一起思考,以后的零售不是思考學會怎么賣東西,而是學會怎么服務好你的客戶。傳統零售各種各樣的促銷,想的任何方法,就是怎么賣東西。所以,從賣東西走向服務別人,是巨大的變革。

馬云出席 IT 領袖峰會

當然,你或許還是不明白新零售到底是什么,業內對新零售也可能有不同認識。實際上,新零售這個概念的提出是一個起點,并不意味著一切都有了答案。可以肯定的是,新零售并非憑空出現,更非一時風潮。阿里提出這個概念,是在引領中國電子商務十余年之后,隨著技術發展和內外環境變化,對整個商業體系不斷思考,自然演進的結果。

2017 年 4 月 10 日,是天貓上線 9 周年的日子。我們梳理阿里提出這個概念的歷史脈絡,或許可以幫助我們理解新零售的內涵和外延,以及可能的未來圖景。

從電商部到電商事業群

2008 年 4 月 10 日,淘寶商城成立。在現任阿里巴巴集團 CEO 張勇(花名逍遙子)帶領下,淘寶商城的 B2C 平臺模式快速起步。張勇正是后來阿里新零售戰略布局形成的一個關鍵人物。

此前,以 B2B 外貿起家的阿里巴巴,憑借著 2003 年創立的淘寶網異軍突起,戰勝了當時國內的主要競爭對手 eBay,淘寶所代表的 C2C 模式獲得廣泛認可。

淘寶平臺上一批從線上起家的 " 淘品牌 " 入駐淘寶商城,線下傳統品牌商也陸續進駐。絕大多數品牌商最初的電商試水,不過是抽調有限的人力——通常是一個營銷人員、一個技術人員和一個財務人員,把電商作為眾多銷售渠道之一來運營。在強勢的傳統銷售部門面前,電商部門通常沒有什么話語權,只能拿到非常有限的貨源,甚至被當作清理積壓庫存的 " 下水道 ",專賣尾貨和打折品。

改變這個邊緣部門命運的重要節點,是 2009 年出現的新生事物——雙 11。盡管這一年雙 11 只帶來 5000 萬元銷售額。2012 年 1 月 11 日,淘寶商城正式更名為 " 天貓 ",當年天貓雙 11 成交數字定格于 191 億。

來源:公開數據;制圖:DT 財經 CNBData

阿里巴巴發現,當那些傳統的線下品牌把線下商品、線下公司的一部分運營能力放到網上,往往爆發出驚人的能量。互聯網和線下在商品力、品牌力上找到共振點。而很多在線下沒有完整生意、又缺乏獨到優勢的 " 淘品牌 " 隨著流量紅利的消退而逐漸式微。

昔日不受待見的邊緣部門開始揚眉吐氣—— " 電商部 " 變成 " 電商事業群 ",電商經理變成電商總經理或集團副總裁,電商日漸成為品牌商核心戰略的依托和執行者。

網店和電商對品牌商的組織架構、生產方式,乃至整個商業業態帶來根本性的影響。張勇在 2016 年 12 月天下網商主辦的新網商峰會中講到,過去幾年發展較好的商家,大多在企業內部解決了組織保障問題、解決了整個供應鏈、電商和線下門店在企業組織關系里的問題。

從電商內容化到 " 三通 " 全渠道

移動互聯網的飛速發展,使得消費者跟商品接觸的方式發生微妙而重大的變化。PC 時代商品按照類目、屬性分類的樹狀瀏覽結構,在無線化時代被打破。商品不僅僅是商品,同時也是內容元素。看到這個趨勢,阿里在戰略方向上做出調整,推出以手機淘寶為代表的無線化矩陣。

" 無線時代幾乎逼著你去使用大數據猜測每一個人的喜好," 張勇在一次采訪中說。到了 2016 年雙 11,店鋪自己運營的 " 私域 " 流量層面也實現了千人千面。

阿里巴巴集團 CEO 張勇

消費者會因為喜歡內容而喜歡商品。2016 年初,阿里提出電商內容化發展方向。淘寶頭條、網紅直播、達人秀,及至 " 淘寶二樓 " 等內容化營銷視頻欄目,都是阿里不斷深耕電商內容的結果。

對商家來說,電商內容化改變了傳統的營銷模式。知道消費者是誰,商家更容易做出精明的生產和營銷決策。而消費者需求的個性化,也對商家庫存和貨品的準備,以及后續的服務提出更大挑戰。

2015 年,阿里提出 " 全渠道 " 概念,因為他們發現很多品牌商的線上線下是割裂的。比如,線下店沒有消費者想要的尺碼,網上的店其實有;消費者網購一件商品,后續服務如安裝需要線下團隊完成;很多商家的線上會員和線下會員由兩撥人分頭運營。

為此,阿里提出 " 賦能商家 " 的口號,并在 2015 年底成立商家事業部,確定 " 商品通 "" 服務通 "" 會員通 " 的 " 三通 " 方向,以協助商家落實全渠道策略。

在張勇看來,商業本沒有線上線下之分,本就應該全盤打通,商業所要思考的本質問題,不外乎是在什么樣的場景下,給消費者提供什么樣的服務,創造什么樣的價值。

重新定義新業態

全渠道是新零售的一部分,但絕非全部。張勇在新網商峰會上表示,網紅經濟、個性化推薦基礎上的用戶交互行為、用戶購買動線的改變等,都應納入考慮;營銷上,包括品效合一的全域營銷,娛樂化營銷等;物流上,不僅追求送得快,更要考慮用大數據讓貨物運轉更有效率等。

張勇出席新網商峰會

他更是指出,新零售的核心,不僅是要完成企業內部組織之間的重構、職能之間的重構,更重要的是完成企業組織之間的重構,完成整個商業業態的重構,真正帶來效率。

而這離不開零售業態中最基本的三元素:人、貨、場,離不開這三者的重構。

圖片來源:阿里研究院《新零售研究報告》

在線上," 人 " 是易于識別的。當你打開手淘或者支付寶頁面,后臺立刻就能知道你是誰,以及可能包括你的性別、年齡、職業、喜歡買什么……當你走進線下門店,比如亞馬遜還在試驗中的無人收款超市 Amazon Go,門店也能借助互聯網技術和數據識別你,線上的 " 人 " 和線下的 " 人 " 連為了一體。

Amazon Go 無人收款超市

" 貨 " 的一體化也早已有所實踐。運動品牌安踏在兩年前建設完成一套系統,每件貨在什么地方,都可以實時監控。類似技術在物流體系的運用更為常見,只要找到電子化 " 錨點 ",比如條形碼和二維碼,或者物聯網傳感器,就能讓貨隨時隨地在線、可知、可控。

" 場 " 的重構是最困難的。作為傳統 " 場 " 的代表,百貨商店面臨的困境是," 租柜臺 " 模式難以為繼。新零售視野之下," 場 " 會納入 " 在線 " 的體系,只是 " 場 " 的物理程度最高,電子化過程一點都不簡單。目前的形態都只是不同程度的試驗場,并無真正成型的模式。比如盒馬鮮生運用前店后倉,重新設計科學的動線,對場進行智能化改造。而阿里對銀泰百貨的投資也是深度介入 " 場 ",實踐 " 人、貨、場 " 的重構。

盒馬鮮生

這是新零售下一階段要做的事情。在張勇看來,衡量其實現的標志之一是,不管是線上還是線下,不管是哪個銷售通道,做到 " 消費者的可識別、可觸達、可運營。"

整個商業生態中各個合作伙伴將發生新的反應,包括品牌商和渠道商的關系,品牌商和零售商的關系,零售商和商業地產商的關系,品牌商、物流商及服務商的關系等。

這一系列重構的背后,是運用互聯網形成扁平網狀的關系形成消費者洞察,更好地去服務商品的設計者、生產者和品牌的創造者。比如,依靠柔性供應鏈快速反應,生產出消費者喜歡的產品。這正是時下流行的 C2B 概念的內核,也是從銷售側走向供給側、實踐 " 新制造 " 的基礎。

實現這個過程所依托的是——數據及數據的應用。

數據的魔法 

數據可以說是阿里新零售業態設想中至關重要的部分,是底層基礎設施。馬云提出的 " 五新 ",其中 " 新能源 " 所指就是數據。

阿里巴巴集團技術委員會主席王堅將數據比喻為 " 望遠鏡 " 和 " 顯微鏡 ",能夠讓商家看到過去看不到的消費者行為。

在傳統零售業中,生產端到銷售端的漫長鏈路,讓很多企業死于 " 腸梗阻 "。品牌廠商每年召開訂貨會,大經銷商來一層一層分包給各級經銷商,最后送達終端門店。貨品在供應鏈中如何流轉,有沒有真的賣給消費者,消費者有什么反饋,廠商無從知曉,也無法把控。

甚至,連消費者是誰,商家也全然不知。這種致命的 " 無知 " 讓很多企業倒在大量積壓的庫存上。

桂益龍是知名羽絨服品牌波司登的信息總監,他在談及為何求助于阿里云的時候還提到結構性缺貨的新問題," 一些門店在缺貨,另一些門店又庫存積壓 "," 要想很精準地知道在什么時間點把什么樣的貨挪到什么樣的地方,是非常困難的 "。

數據改變的是致命的 " 無知 " 狀態,把未知變成可知——低成本、高效率、高精確度的可知。

新零售的未來

如今困惑于新零售定義的品牌商,事實上早已切身感知到互聯網帶來的巨大沖擊。

目前,純線上零售,占到社會消費品零售總額的約 12%-13%。阿里巴巴平臺上的年銷售額突破 3 萬億,而整個中國零售市場有 30 萬億的體量。純電商之外,還有接近 90% 的市場,以及不斷增長的市場。未來 30 年,如何通過互聯網技術和數據去改變零售,改變商業,去服務 60 萬億、90 萬億甚至更大的市場?這是新零售的巨大機會。


他們眼中的新零售

大衛 · 貝爾:沃頓商學院教授、《不可消失的門店》作者

我的想法和馬云提出的新零售有很強的聯系。消費者既生活在線上,也生活在線下,未來模式必須是 O+O,即線上加線下。成功的零售商須利用兩種環境。他們必須利用線下的優勢,包括消費者能觸摸和感知商品,以及可以觀察消費者的優勢,同時消除在庫存和支付等方面的劣勢。

一個單打獨斗的小零售商想擁有其需要的所有軟件、操作和管理系統 , 會非常昂貴和低效,但是我認為會有一些第三方平臺企業,為小企業提供與大企業一樣高效的服務。未來還將有更多的中間服務商,服務成本也將持續降低。

(——摘自新零售智庫研究員張晨與大衛 · 貝爾的對話)

雷軍:小米公司 CEO

新零售就是效率革命。新零售的需求是結合線上線下,用互聯網的思維來幫助實體零售轉型升級,提高用戶體驗,改善效率。

埃森哲:《塑造消費行業——零售的未來》報告

未來零售,消費者真正成為零售和消費品行業的焦點,超高度連接將成為現實。消費者的偏好,甚至是情緒,可以即時傳達給企業,后者據此提供高度個性化的產品和服務。商業街會發生翻天覆地的變化。實體店成為與產品互動、向專家咨詢的地方,擺貨、收銀全面自動化。店內購物將是一次豐富的、吸引人的專門體驗;零售和相關行業創造出新的經濟價值。它們提高了消費者的生活水平,改變了生活、工作和人際交往方式。企業也將完全實現數字化運營……

零售與消費品生態系統中的企業需要培養關鍵能力,其中包括合作意識、" 最后一公里 " 配送和先進的數據科學。

阿里研究院:《新零售研究報告》

新零售是以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態,有三大特征,以心為本,圍繞消費者,重構人、貨、場(景);零售二重性,基于數理邏輯,企業內部與企業間流通損耗接近為 " 零 ",最終實現價值鏈重塑;零售物種大爆發,借助數字技術,物流業、大文娛產業、餐飲業等多元業態均延伸出零售形態,更多零售物種即將孵化產生。



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